據(jù)蘇寧10月底公布的數(shù)據(jù)顯示，羽絨服銷量環(huán)比增長超過1.5倍，且價(jià)格有著不同程度上漲。以波司登為例，去年秋季羽絨服的平均售價(jià)在700至800元之間，而今年已經(jīng)達(dá)到了1100至1200元。Canada Goose、Moncler等國外羽絨服品牌加速布局中國市場，一定程度上抬升了消費(fèi)者的心理價(jià)位，刺激了波司登的增長。
當(dāng)業(yè)界聚焦于三家企業(yè)的競爭關(guān)系時(shí)，人們往往忽略了羽絨服行業(yè)的共生關(guān)系
在剛剛結(jié)束的一周內(nèi)，多地迎來初雪。突然而至的降溫令羽絨服企業(yè)松了一口氣。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，國家氣候中心早前表示今冬為冷冬的概率幾乎為零，但并不排除期間有氣溫高低起伏的變化，大部分地區(qū)冬季氣溫接近常年或比常年偏高。這一消息如溫水炸彈，引發(fā)零售商的擔(dān)憂。
天氣是所有零售商的心病。溫度與零售之間的關(guān)系往往被外界低估，但前者卻被業(yè)界認(rèn)為是影響業(yè)績的三大外部驅(qū)動(dòng)因素之一。雙十一當(dāng)天，波司登天貓旗艦店銷售額突破6.5億元，較去年同期增長58%。品牌僅用7分鐘破億，僅用78分鐘銷售額就突破4.14億元，超越去年全天，令品牌天貓旗艦店單店銷售位居中國服裝品牌第一名。
然而令人意外的是，就在波司登雙十一熱賣后，該公司股價(jià)單日猛跌近10%。有分析認(rèn)為銷售結(jié)果雖然可觀卻低于市場預(yù)期，主要?dú)w咎于暖冬。這或也意味著，盡管羽絨行業(yè)持續(xù)升溫，但天氣因素依然是懸在羽絨行業(yè)頭上的達(dá)摩克利斯之劍。羽絨行業(yè)的本質(zhì)屬性還是以可控的品牌力平衡不可控的天氣因素。
過去幾年間，以羽絨服、羊絨為代表的季節(jié)性服飾品牌努力擺脫季節(jié)性標(biāo)簽，號(hào)稱用時(shí)尚打敗天氣，特別是奢侈羽絨版塊的崛起成為行業(yè)密切關(guān)注的顯著趨勢。
其中，意大利奢侈羽絨品牌Moncler盟可睞、加拿大羽絨服品牌Canada Goose加拿大鵝，中國羽絨服飾巨頭波司登，這三家分別在米蘭、紐約證交所和多倫多證交所，以及港交所上市的公司成為了最具代表性的企業(yè)標(biāo)的。
深有意味的是，三家企業(yè)呈現(xiàn)出明顯的階梯傳遞和追趕效應(yīng)。
最早通過時(shí)裝化得到奢侈時(shí)尚行業(yè)認(rèn)可的Moncler創(chuàng)造性地開辟了奢侈羽絨品類。而以功能性為長，借助社交媒體名人營銷獲得年輕人追捧的后起之秀Canada Goose則對(duì)標(biāo)Moncler，且受益于Moncler事先普及的消費(fèi)者認(rèn)知。緊接著，中國羽絨服巨頭波司登搭上前兩者主導(dǎo)的羽絨品類崛起順風(fēng)車，配合聚焦羽絨和品牌升級(jí)的相應(yīng)舉措，成為過去兩年間表現(xiàn)最好的中國服飾企業(yè)之一。
據(jù)蘇寧10月底公布的數(shù)據(jù)顯示，羽絨服銷量環(huán)比增長超過1.5倍，且價(jià)格有著不同程度上漲。以波司登為例，去年秋季羽絨服的平均售價(jià)在700至800元之間，而今年已經(jīng)達(dá)到了1100至1200元。Canada Goose、Moncler等國外羽絨服品牌加速布局中國市場，一定程度上抬升了消費(fèi)者的心理價(jià)位，刺激了波司登的增長。
今年以來，隨著羽絨服行業(yè)的爆發(fā)，市場對(duì)于三家企業(yè)的比較分析層出不窮。波司登、Canada Goose、Moncler在過去一個(gè)月間分別發(fā)布了截至9月30日的季度財(cái)報(bào)，在行業(yè)繁榮的背后，一些令人警惕的因子正開始浮現(xiàn)。
Moncler：早期先驅(qū)
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，Moncler第三季度收入按固定匯率計(jì)算的增幅錄得10%，前9個(gè)月的銷售額大漲12%至9.59億歐元，但不及分析師預(yù)期的9.9億歐元。報(bào)告期內(nèi)，Moncler在包括中國內(nèi)地的亞洲及全球其它地區(qū)的銷售額增幅為15%，意大利本土市場銷售額增長4%，歐洲其它地區(qū)的收入增幅則為7%。
值得關(guān)注的是，Moncler成為香港零售環(huán)境惡化最突出的受害者之一。首席執(zhí)行官Remo Ruffini在接受采訪時(shí)表示，品牌在香港的銷售額占總收入的6%至7%，受近期市場環(huán)境不穩(wěn)定影響，他對(duì)Moncler今年全年的業(yè)績表現(xiàn)持謹(jǐn)慎態(tài)度。
不過，廣受好評(píng)的Moncler Genius項(xiàng)目為Moncler的長期發(fā)展創(chuàng)造了想象力，甚至也為整個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)提供了創(chuàng)新模式的啟發(fā)。這不僅提升了該品牌產(chǎn)品的多樣性，也間接鞏固了品牌的時(shí)尚話語權(quán)，進(jìn)一步控制了羽絨品類的風(fēng)險(xiǎn)性。
新模式表明，每個(gè)品牌不只有一個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)，也不只有一種創(chuàng)意方向。借助多位設(shè)計(jì)師的能量為品牌賦能，Moncler Genius可打破單一創(chuàng)意總監(jiān)所可能產(chǎn)生的審美疲勞、超快節(jié)奏導(dǎo)致品牌設(shè)計(jì)質(zhì)量下降等潛在問題，為消費(fèi)者提供新鮮感。
總體來看，Moncler作為奢侈羽絨品類的先驅(qū)已經(jīng)率先實(shí)現(xiàn)了對(duì)天氣因素的平衡，其所面臨的問題更多是奢侈品牌普遍面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與地緣政治不確定性。羽絨品類的標(biāo)簽反而為Moncler在市場中的角色提供了辨識(shí)度和特別感。
今年3月，私募基金Eurazeo在入股奢侈羽絨品牌Moncler8年后，以4.45億歐元出售了持有的剩余4.8%股份。其對(duì)Moncler的投資所產(chǎn)生的總收益為14億歐元，是最初投入資金的4.8倍。目前行業(yè)聚焦的問題在于，Moncler老板Remo Ruffini能夠成為“意大利版的Bernard Arnault（LVMH集團(tuán)老板）”，并將Moncler打造成為下一個(gè)LVMH這樣的奢侈品帝國。
Canada Goose產(chǎn)品單一和季節(jié)性造成的經(jīng)營負(fù)擔(dān)或成品牌長期發(fā)展最大阻礙因素之一
Canada Goose：奢侈羽絨十字路口
如果說Moncler開創(chuàng)了奢侈羽絨品類，那么將該品類推廣至人盡皆知的，則是在北美和亞洲被視作冬季“制服”的Canada Goose，它一定程度上得益于品牌販賣的社會(huì)認(rèn)同感和群體歸屬感。
與Moncler一樣，Canada Goose同樣未能在香港零售萎靡中幸免，其在全球19家直營店中香港占了2家。首席執(zhí)行官Dani Reiss在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中坦承，香港零售環(huán)境的惡化對(duì)品牌業(yè)績?cè)斐闪擞绊?，未來將根?jù)新的評(píng)估結(jié)果采取相應(yīng)的行動(dòng)，例如與房東重新協(xié)商等。或?yàn)榱丝刂葡愀凼袌鲲L(fēng)險(xiǎn)，品牌今年下半年又在上海、沈陽又開設(shè)了全新門店。
在截至9月29日的第二財(cái)季中，Canada Goose收入同比大漲27.7%至2.94億加元，遠(yuǎn)高于分析師預(yù)期的2.673億加元。得益于百貨商店對(duì)大衣和夾克訂單的增加，其批發(fā)業(yè)務(wù)收入大漲22.2%至2.198億加元，零售和在線業(yè)務(wù)收入同比大漲47%至7420萬加元。
然而財(cái)報(bào)公布后，Canada Goose股價(jià)仍大跌10.84%。這主要?dú)w咎于品牌庫存規(guī)模和批發(fā)業(yè)務(wù)存在較大風(fēng)險(xiǎn)。
實(shí)際上，第二季度批發(fā)業(yè)務(wù)超預(yù)期主要是因?yàn)樘崆跋蚯郎贪l(fā)貨，透支了下季度的批發(fā)營收，將影響到下季度的批發(fā)預(yù)期。Dani Reiss也警告稱，由于品牌派克大衣和夾克衫的發(fā)貨時(shí)間早于往常，這將令第三季度的批發(fā)業(yè)務(wù)收入減少約15%。
首席財(cái)務(wù)官Jonathan Sinclair還認(rèn)為，盡管Canada Goose上半財(cái)年表現(xiàn)強(qiáng)勁，但該趨勢可能不會(huì)持續(xù)到下半年。此外由于美國零售百貨業(yè)績持續(xù)惡化，或?qū)p少訂貨量，這對(duì)于擁有龐大批發(fā)網(wǎng)絡(luò)的Canada Goose來說是個(gè)壞消息，品牌業(yè)績將因此而遭到打擊。
同時(shí)，Canada Goose的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)創(chuàng)新高，達(dá)到248天。這主要受制于羽絨服的季節(jié)屬性。由于Canada Goose產(chǎn)品較為單一，未布局出多層次產(chǎn)品矩陣，相較于Moncler而言產(chǎn)品時(shí)尚度和多樣性均不足，因此Canada Goose全年都在為第三季度即冬季羽絨主銷期備貨。然而庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)是企業(yè)流動(dòng)性的重要體現(xiàn)，長期高庫存、低周轉(zhuǎn)將是阻礙Canada Goose提升經(jīng)營效率的一大負(fù)擔(dān)。
長期來看，Canada Goose在以品牌力抗衡季節(jié)性方面的前景依然不明朗。或許為規(guī)避類似風(fēng)險(xiǎn)，Canada Goose正在積極將其產(chǎn)品范圍擴(kuò)展到冬季產(chǎn)品以外，增加了雨具和輕便夾克等。去年年底，Canada Goose還以3250萬美元的價(jià)格收購了靴子制造商Baffin Inc.，開始進(jìn)軍鞋履業(yè)務(wù)。
雪上加霜的是，Canada Goose在愈發(fā)清晰的可持續(xù)發(fā)展宏觀趨勢下占據(jù)不利地位。該品牌在英國倫敦再度遭受善待動(dòng)物組織Peta的抗議活動(dòng)困擾，警方不得不出動(dòng)警力維持秩序，以保證有需求的消費(fèi)者能夠進(jìn)店購物。對(duì)此，Canada Goose發(fā)言人表示，盡管品牌尊重他們的意見和抗議權(quán)，但他們極端、不可原諒的舉動(dòng)已嚴(yán)重?fù)p害到品牌形象與利益。
現(xiàn)在看來品牌吸引的年輕消費(fèi)者雖然以Canada Goose為制服，但是喜新厭舊的千禧一代對(duì)品牌忠實(shí)度并不高。隨著消費(fèi)者新鮮感的減退，投資者對(duì)Canada Goose未來發(fā)展的信心開始動(dòng)搖。因此未來幾個(gè)季度的品牌表現(xiàn)至關(guān)重要。
波司登：僅僅是找到了對(duì)標(biāo)嗎
相較于Moncler和Canada Goose，波司登依然在轉(zhuǎn)型上升期。
在截至9月30日的上半財(cái)年內(nèi)，波司登收入同比大漲28.8%至44.36億元人民幣，毛利率為43.5%，凈利潤則大漲36.4%至3.43億元。其中核心的羽絨服業(yè)務(wù)收入同比大漲42.9%至25.33億元，貼牌加工管理業(yè)務(wù)收入則大漲21.9%至13.49億元。
去年波司登啟動(dòng)了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，回歸羽絨服主業(yè)，推動(dòng)產(chǎn)品、渠道、形象等全方位升級(jí)。這是繼品牌2017年之前，通過擴(kuò)張男女裝業(yè)務(wù)進(jìn)行四季化遇阻之后，進(jìn)行的重大策略調(diào)整。
改革收效明顯，再加上波司登在2018年之后迎來了重大市場機(jī)遇。成立40年以上的波司登恰逢國貨崛起，李寧、安踏等國內(nèi)服飾版塊統(tǒng)統(tǒng)走高。去年波司登營收突破百億大關(guān)，同比大漲16.9%至103.84億元人民幣，凈利潤則猛漲59.44%至9.81億人民幣，上漲7倍。
巧合的是，與李寧、安踏一樣，波司登也于今年6月遭到沽空機(jī)構(gòu)Bonitas質(zhì)疑財(cái)務(wù)問題，造成波司登6月24日盤中突然跳水，但波司登快速回血，股價(jià)節(jié)節(jié)攀升，今年以來股價(jià)上漲200%。8月底，波司登被納入恒生綜合大中型股成份股。
除了主打國貨標(biāo)簽，波司登大體上仍然遵循了Moncler和Canada Goose的經(jīng)驗(yàn)，并綜合了二者長處，既學(xué)習(xí)了Moncler的時(shí)尚化和高端化，也借鑒了Canada Goose、始祖鳥等羽絨服的專業(yè)化。而同時(shí)踩中國貨崛起和奢侈羽絨品牌爆發(fā)，也令波司登的成功具有不可復(fù)制性。
與大多數(shù)轉(zhuǎn)型升級(jí)的國內(nèi)服飾品牌一樣，波司登從產(chǎn)品渠道雙線并進(jìn)著力升級(jí)。產(chǎn)品時(shí)尚化伴隨著渠道優(yōu)化升級(jí)舉措，品牌開始入駐核心商業(yè)體，拓展主流渠道，對(duì)終端門店進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，重新設(shè)計(jì)了終端形象，優(yōu)化門店陳列。
有分析認(rèn)為，中國羽絨服行業(yè)的主戰(zhàn)場長期集中在1000元以下的價(jià)位段，成本壓力較大，競爭極為激烈。Moncler和Canada Goose進(jìn)入中國市場后，大幅拉升了羽絨服的售價(jià)，催生出價(jià)格段為1000至5000元的巨大市場空白，讓波司登平均售價(jià)從700到800元，上漲至1100到1200元。
漲價(jià)為波司登帶來了快速擴(kuò)張的毛利空間，2018年毛利率為53.1%，在一年間猛升7%。這也為波司登提供了充足的營銷預(yù)算，集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2018年波司登銷售費(fèi)用增長40%至34億元，約占總營收的三分之一。
押注營銷也使得品牌近期活動(dòng)接連出現(xiàn)令人乍舌的豪華陣容。今年9月19日，波司登在意大利三年展設(shè)計(jì)博物館發(fā)布時(shí)裝周系列，Kendall Jenner為時(shí)裝秀開場，奧斯卡影后Nicole Kidman、“宇宙博主”Chiara Ferragni、《VOGUE》意大利主編Emanuele Farneti等人出席活動(dòng)。波司登天貓旗艦店、全球?qū)嶓w門店和買手店同步限量發(fā)售。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測，波司登米蘭秀刺激股價(jià)大漲5.3%。
波司登正押注營銷，邀請(qǐng)妮可基德曼、宇宙博主Chiara Ferragni等國際名人為品牌背書
緊接著，在11月底，波司登與全球知名設(shè)計(jì)師Jean Paul Gaultier推出聯(lián)名系列，并在上海舉辦了時(shí)裝秀。Jean Paul Gaultier于2003年至2010年間擔(dān)任愛馬仕藝術(shù)總監(jiān)，開創(chuàng)了愛馬仕的黃金時(shí)代，還因?yàn)辂湲?dāng)娜設(shè)計(jì)的錐形胸衣等經(jīng)典造型聲名大噪。除了時(shí)裝秀活動(dòng)，品牌還與抖森、斯嘉麗約翰遜等好萊塢知名影星達(dá)成了廣告曝光合作，持續(xù)炒熱話題。
與此同時(shí)，波司登向Moncler和Canada Goose看齊的決心也日漸顯現(xiàn)，特別是品牌于10月30日推出了高端專業(yè)化系列登峰系列，被認(rèn)為是借鑒Canada Goose、始祖鳥等戶外品牌的功能性特長。該系列售價(jià)在5000元至11000元間不等，該系列號(hào)稱匯聚了波司登43年來專注羽絨服領(lǐng)域的積累，采用1000蓬松度、含絨量95%的珍稀鵝絨、“世紀(jì)之布”面料、航天保溫材料氣凝膠等，并創(chuàng)新采用蜂巢立體充絨工藝。
值得關(guān)注的是，雙十一預(yù)熱期間，知名帶貨網(wǎng)紅李佳琦在淘寶直播間發(fā)售了217套原價(jià)1.2萬元、優(yōu)惠價(jià)1.1萬元的始祖鳥經(jīng)典“Macai”系列羽絨服禮盒，創(chuàng)造了20秒賣光的記錄，品牌方臨時(shí)加了700套。始祖鳥被稱為戶外品類中的愛馬仕，其經(jīng)典“Macai”系列在戶外細(xì)分領(lǐng)域擁有極高分量，擁有一批小眾忠實(shí)消費(fèi)者。從這個(gè)角度而言，始祖鳥羽絨品類由于切中專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，成為該領(lǐng)域的奢侈品，使得消費(fèi)者愿意為品牌支付足夠多的溢價(jià)，因而有效制衡了季節(jié)性因素。
波斯登萬元羽絨服很快引發(fā)業(yè)界熱議。由于該系列羽絨服在雙十一期間下架，并且在天貓旗艦店銷量并不可觀，有業(yè)界人士對(duì)波司登的高端化提出質(zhì)疑。一方面，市場深知波司登的攀升得益于搭便車，產(chǎn)品提升還未完全匹配漲價(jià)速度，另一方面，由于波司登多年來深耕下沉市場，目前產(chǎn)品價(jià)格帶覆蓋幾百元至上萬元，將品牌形象徹底高端化的阻力十分大。
對(duì)于波司登來說，高端化可能意味著要放棄波司登舊品牌，開拓新品牌。而依靠下沉市場做大的國內(nèi)服飾品牌由于品牌升級(jí)和漲價(jià)戰(zhàn)略性“拋棄”下沉市場，所付出的代價(jià)是什么，仍未可知。
從谷歌趨勢圖表來看，Moncler在羽絨服淡季討論度高于Canada Goose，而Canada Goose冬季討論度高于Moncler。盡管波司登打出暢銷72國的宣傳語，但出了OEM貼牌加工，主品牌的國際影響力甚微。不過波司登在2018年依然出現(xiàn)兩個(gè)高點(diǎn)，這提供了積極信號(hào)。
現(xiàn)在最重要的是，除了43年國貨品牌，波司登要用什么標(biāo)記自己。Moncler有時(shí)裝化標(biāo)簽，Canada Goose和始祖鳥有戶外功能標(biāo)簽，它們還分別對(duì)應(yīng)著較為清晰的消費(fèi)者畫像。例如Moncler的消費(fèi)者更低調(diào)時(shí)尚，Canada Goose與北美年輕人和亞洲留學(xué)生捆綁，始祖鳥與專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)愛好者緊密關(guān)聯(lián)。波司登如何將集團(tuán)規(guī)模優(yōu)勢，以及原料和供應(yīng)鏈優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品競爭力，如何識(shí)別自己的消費(fèi)者畫像，這依然是品牌待解決的問題。
只有足夠強(qiáng)烈的個(gè)性標(biāo)簽，才能長期將天氣因素的影響置于可控范圍之內(nèi)。實(shí)際上，2018年與2017年相比也是暖冬，沒有極端天氣，這證明產(chǎn)品勢能提升對(duì)控制天氣因素一定程度上是有效的。
因此，當(dāng)業(yè)界聚焦于三家企業(yè)的競爭關(guān)系時(shí)，人們往往忽略了羽絨服行業(yè)的共生關(guān)系。如果沒有Moncler，就沒有現(xiàn)在的Canada Goose，若沒有Canada Goose，波司登也未必會(huì)產(chǎn)生現(xiàn)階段的成功。三家企業(yè)形成的羽絨品類共同體，通過默契共謀，做大了羽絨服市場。而這個(gè)行業(yè)有著更大的共同敵人。本質(zhì)上看，羽絨品類要獲得長足的發(fā)展，就需要長期打敗天氣，以及蘊(yùn)藏在羽絨品類原生的時(shí)尚周期性因素。
在2015年之前，羽絨品類并不受到高級(jí)時(shí)裝界的認(rèn)可。在很長一段時(shí)間內(nèi)，羽絨服不被認(rèn)為是時(shí)尚單品，時(shí)裝編輯以冬天穿得更少為榮，而不是尋求保暖。谷歌趨勢中“puffy jacket”（羽絨服）一詞搜索從2016年前后波浪式上升，主要是由于2015年前后，奢侈時(shí)尚行業(yè)開始掀起羽絨服風(fēng)潮，而時(shí)尚潮流往往從高級(jí)時(shí)裝逐漸擴(kuò)散蔓延至大眾領(lǐng)域，以此為前提羽絨品類才實(shí)現(xiàn)了之后數(shù)年的上升。
但時(shí)尚趨勢具有顯著周期性，羽絨服潮流終有過時(shí)的時(shí)候。這一點(diǎn)也將引起投資者的重視，在資本市場，無論是奢侈羽絨品類還是近期討論度較高的奢侈品電商，由于被視作新興行業(yè)且沒有經(jīng)驗(yàn)參照，品牌與投資者都是“摸著石頭過河”，容易預(yù)期過高，特別是在全球經(jīng)濟(jì)收緊的情況下，品牌需要為投資者講述一個(gè)更具長期說服力的故事。
問題本質(zhì)上很簡單，那就是如何讓羽絨服“一直時(shí)髦下去”。
